ANÁLISIS DE LA CULTURA: ARQUEOTIPOS, ESTEREOTIPOS Y LINEAMIENTOS IDEOLOGICOS

DESCRIPCIÓN:

Los arquetipos y mitos han tenido la misión de hacer que tanto hombres como mujeres sepan que papel tienen de acuerdo a su sexo y el propósito que tiene cada uno.

En todas las culturas occidentales aparece una cenicienta o una bella durmiente esperando al príncipe que llegara a redimirla de todos sus pesares .Son precisamente estos conocimientos arquetípicos los que sustentan la base de los actuales estereotipos de genero con que nos manejamos en la actualidad (Ana Guil Bozal) y lo podemos ver en la publicidad como por ejemplo en la de  AXE.

El 90% de la  publicidad de Axe muestran a las mujeres aludiendo al sexo. Presentan a las mujeres como un premio sexual y el sexo femenino es el que es atraído por los hombres que usan AXE, para dar a entender que el aroma es tan bueno que ninguna mujer se resisten a el.

Axe en el 2011 dio a conocer su nueva fragancia EXCITE, en español <excitar> creada por la agencia  BBH de Londres y producida por MJZ, que va acompañada de una campaña muy completa que tiene como nombre “Hasta los ángeles caerán”, esta campaña parte de un video que fue creado en  Split, Croacia en donde muestra a ángeles cayendo del cielo buscando en la tierra al hombre que usa la fragancia EXCITE.

PROCEDIMIENTO:

A) CONTEXTUALIZAR

La finalidad de esta campaña es presentar la nueva fragancia pero seguir conservando lo que siempre a manejado AXE en su publicidad, que las mujeres siempre caerán rendidas ante el hombre que use esta fragancia.

En esta campaña hay elementos que  componen el mensaje, el principal es usar mujeres vestidas de Ángeles, axe sigue conservando su mismo concepto de toda su publicidad pero esta vez dio un giro en usar seres divinos para esta campaña, es decir ya no solo las mujeres de la tierra son las que caen rendidas ante el hombre que usa axe, ahora también Ángeles caen a la tierra para encontrar al hombre que usa la fragancia EXCITE.

Se debe definir un publico meta para tener bien claro los mensajes que quieren ser transmitidos, el lenguaje que se usara en cada uno de ellos y además debe conocer al publico que consumirá el producto y para que logre atraerlo.

El target de AXE es hombres jóvenes, realmente esta bien dirigida axe busca tener empatía con su publico ya que los jóvenes están en la edad en la que buscan verse bien, oler bien es decir se preocupan por su imagen para atraer o seducir a las mujeres. Y axe les dice que es posible usando su fragancia, además de que usa mujeres bonitas en su comercial principal vestidas de ángeles , algunas de ellas son modelos de victoria secrets lo que busca es que los hombres creen que pueden tener a cualquier mujer, hasta una modelo famosa, usando este producto.

La publicidad que se uso en esta campaña esta compuesta por niveles que son:

A) TEXTUAL

La campaña “ Hasta los ángeles caerán” esta compuesta por un video que es la base de la campaña en donde todo se entiende atreves de las imágenes de este, no es necesario explicarlo, se logra ver como van cayendo los ángeles del cielo y la cara de sorpresa de las personas que están en el momento, al final una voz en off cierra el video con el copy, hasta los ángeles caerán, además de que aparece un texto con el copy y la imagen de la fragancia EXCITE, la campaña también se  compone de una serie de gráficos que cuentan con la misma estética, los mismo colores, así como también se hizo una app para Iphone  en donde podías atrapar a los ángeles la pagina tiene el mismo diseño y composición. De esta forma hace que el público recuerde la publicidad ya que todo tiene el mismo diseño.

B) DISCURSIVO

Axe se caracteriza por manejar publicidad para hombres al utilizar a hombres como seres superiores y lindas mujeres, con temas muy llamativos en donde la mujer es presentada como símbolo sexual, pero en este caso utilizo un tema religioso, que hizo de la campaña un blanco de criticas ya que usan la religión de otra manera al poner mujeres vestidas de angelitas pero con muy poca ropa, esto hizo que se causar censura en algunos países y controversia ya que no todas las comunidades tomaron esto de una buena forma ya que se esta jugando con la religión.

La campaña genero polémica ya que para las personas que son muy religiosas les causo desagrado ya que para ellos los ángeles son criaturas con mucha pureza que protegen a las personas y que sirven a Dios.

B. ANALIZAR

CAMPAÑA: “HASTA LOS ANGELES CAÉN” lanzamiento de nueva fragancia EXCITE.

La campaña se creo en marzo de 2011

COPY: Hasta los ángeles caerán

INSIGHTS:

-Esta fragancia me hace tan sensual y atractivo que ninguna mujer se resistirá a mí.

-Atraer a las mujeres con el hecho de usar la fragancia EXCITE.

COMPOSICION Y TRASMISION:

La campaña compone de:

- Un spot que es el principal de la campaña en este salen mujeres vestidas de ángeles que caen del cielo y llegan buscando al hombre que tiene la fragancia de Axe, este spot estuvo disponible en la t.v además de que fue subido a la red para ser compartido.

-Se generaron gráficos que contenían la imagen de una mujer “ángel”  acompañado del copy de la campaña y la presentación de la fragancia.

-Spots de Radio.

-Publicaciones de los gráficos en revistas conocidas que los hombres consumen.

-Además se creo una App para Iphone en donde se podía interactuar ya que podías atrapar a tus ángeles, y esto creo experiencias para el público.

NIVELES ANALITICOS:

a.Uso de significantes culturales:

La cultura es la suma de conocimientos transmitidos de una generación a otra; la memoria colectiva; la herencia social que hace posible la integración de los miembros de una comunidad, impregnándoles sus normas de comportamiento, valores materiales y espirituales de una sociedad determinada. (Diaz,1987:24)

PUBLICO: Axe se dirige a los jóvenes ya que es la edad en la que buscan tener una relación con alguna chica por lo tanto quien estar bien, oler bien, demostrar su masculinidad al verse bien para que las chicas quieran estar con ellos. Axe quiere crear empatía con su publico joven ya que su publicidad se dirige específicamente a ellos para que al usar este producto sean irresistibles antes las mujeres y ellas caigan rendidas antes ellos.

De este modo Axe aprovecha la ideología que se tiene de la religión para crear la campaña “hasta los ángeles caerán” para transmitir al emisor que en este caso son los jóvenes que no solo pueden tener a sus pies a mujeres de la tierra como anteriormente manejo axe su publicidad si no que con la nueva fragancia podían tener a sus pies a seres divinos, que son mujeres muy bonitas.

b. Uso de significantes profundas

El mito es exposición fantástica de una historia que no se presenta como objeto de crédito obligatorio, como imposición de fe, que esquiva la percepción literal y prefiere esconder su significado real bajo un significado aparente.( José Luis León)

Axe utilizo lo mítico ya que uso ángeles que para muchas personas es imposición de fe, ya que las personas lo ven como seres sagrados pero realmente nadie ha visto a un ángel solo los tienen en un concepto bueno para que se diera a entender que hasta los seres mas sagradas no se pueden resistir a esta fragancia y prefieren renunciar al paraíso en donde están que también es un mito ya que no se sabe realmente si existe o no,  pero lo dejan por ver al hombre que esta usando esta fragancia.

c. Uso de arquetipos y estereotipos

Axe uso argumentos básicos de la ideología anónima de la publicidad que son:

MUJERES EN LA PUBLICIDAD ¿Mortales o Diosas?

Axe hace ver a las mujeres como seres divinos con quien todo hombre sueña estar, con la participación de mujeres hermosas que son modelos de Victoria Secrets que llaman la atención de los hombres inmediatamente, como años atrás atenea llamaba la atención de los hombres ya que era la Diosa de la belleza.

Es decir la publicidad sigue retomando lo que eran las Diosas hace tiempo pero en la actualidad, en este caso axe uso en su publicidad a mujeres que son mortales y las hizo ver como Diosas o seres divinos cuidando los detalles de cada una de ellas para que se vieran de una buena forma.

LA PARODIA DE LO SACRAL:

Axe utilizo esto en su campaña ya que hizo que la fragancia retomara otro concepto y se viera como algo sagrado al dar a entender que sirve para que atraigas a los ángeles que son mujeres bonitas, además de que le producto es presentado como divino ya que lo presentan con alas, es decir usan la religión.

Presentan al producto de un modo implícito ya que al producto le dan atribuciones espirituales pero tambien es presentado de un modo explicito ya que muestra a seres superiores o divinos que bajan a la tierra por estar con el hombre que uso el producto EXCITE.

c. Uso de arquetipos// Estereotipos:

La campaña se basa en diversos arquetipos que son modelos sociales :

Como ya sabemos los hombres y las mujeres tienen diversos roles en este caso en esta campaña presenta al hombre quien es el que usara el producto como el hombre macho que tiene a las mujeres a sus pies y a la mujer con el rol de objeto sexual ya que ellas salen con poca ropa para llamar la atención de los hombres.

También usa arquetipos imaginarios ya que los ángeles en la vida reala no existen pero son símbolos que las personas conocer por aprendizajes colectivos y en este caso involucra a la religión.

POR: EDITH MARIAN MATÍNEZ JUÁREZ