Primera parte del análisis de campaña

Descripción: Para generar un mensaje que el público pueda comprender de la manera en que la empresa quiere, se utilizan estereotipos y arquetipos, sujetos realizando las acciones esperadas por el público, por ejemplo, una madre lavando platos en lugar de un hombre o un niño, el cual es estereotipo de ama de casa, además de los elementos mitológicos que le dan a la publicidad el poder de impactar mediante situaciones irreales y mágicas que el espectador conoce en otro contexto y que le evoca significados, un ejemplo, una marca como Paco Rabanne en su nueva fragancia para hombre “Invictus” en donde el protagonista del spot muestra habilidades sobre humanas y relación con los dioses del olimpo, de esta manera el espectador ya cuenta con el conocimiento de los seres mitológicos y les da un significado de poder y grandeza  para después relacionarlo con el perfume.

Contextualización: La publicidad tiene como fin la persuasión, que el producto tenga presencia en la mente del consumidor para generar un estímulo de compra, el reconocimiento y la fidelidad a la marca, la publicidad crea valor, le da a una bebida gasificada el “poder” de reunir familias y provocar alegría, a un juguete la posibilidad de generar emociones y recuerdos.

No es una herramienta mágica, es un instrumento que para realizar su labor eficazmente necesita del estudio de su target así como de la empresa, y de construcciones signicas que ayuden a compartir la identidad de la marca mediante un spot televisivo, de radio, e incluso un pequeño volante que circule de mano en mano.

Los elementos: Es difícil para quien no lo sabe, notar más allá del subconsciente lo que significa un color blanco en el oso Bolo de Liverpool, sin que el público lo persona se dé cuenta relaciona colores con características, por ejemplo, el blanco con la virtud, el verde con la naturaleza, y el amarillo con la iluminación, es así como las composiciones sígnicas como los carteles y los comerciales llevan a cabo su trabajo.

El conocimiento y la ejecución de la semiótica es indispensable para generar un mensaje claro y efectivo para las masas, el color rojo, un gato, una palabra no significa lo mismo para todos los targets.

El público: Los sujetos son definidos como público al ser considerados receptores de mensajes e intérpretes de los mismos, los publicistas los consideran el blanco y los segmentan de acuerdo a los objetivos de la marca, ¿Qué sentido tendría generar un mensaje que nunca será recibido y decodificado?, el público es el protagonista de la publicidad, debe ser conocido y entendido.

 

 

 

 

 

 

Segunda parte

Campaña: Oso Bolo                          Empresas: Liverpool y Fábricas de Francia

Creadores: La campaña tardó 7 meses en su realización y fue creada en Brasil. Por parte de Liverpool estuvieron a cargo de la campaña: Enrique Guzmán , Ignacio Aguiriano, Demian Medal y Luis Carbó del equipo de publicidad de la marca. De fábricas de Francia: Damaris Kim.

Por parte de AM, la campaña estuvo a cargo de Ricardo Molina y Yuri Molina como directores creativos, Juan Carlos Polo y Alma Navarro como redactores, María Fernanda Quezada, directora de la cuenta; Alfredo Ramos, como director de arte, Gabriela Carvajal como directora de producción y Alma Navarro como ilustradora.

Periodo de duración: La campaña se lleva a cabo desde hace 5 años en los meses de Noviembre y diciembre.

Medios: Con gran éxito, la campaña incrementó la intención de compra (del 28% a 51%)  y permitió el conocimiento de Bolo en el público objetivo, 9 de cada 10 individuos fueron impactados, internet alcanzó a 1 de cada 3, la televisión fue el medio que mayor alcance obtuvo con un 80%.

La campaña tuvo un excelente desempeño en internet pero se reforzó con medios impresos y el alcance mejoró aún más.

Los spots tuvieron presencia en salas de cine de todo México.

El grado de aceptación del anuncio en internet fue alto, así como el impacto hacia la marca.

Significante: Oso Bolo

Significado: Infancia, Navidad, gimmick de Liverpool y Fábricas de Francia.

Copy: “La mejor juguetería está en Liverpool”, “La navidad es parte de mi vida”. El copy cambia con los años dependiendo del objetivo que pretendan alcanzar las tiendas, algunas veces se espera aumentar la venta de juguetes dejando en segundo lugar los demás productos (ropa, artículos para el hogar, etc.) o Viceversa.

Insights:

 La posibilidad de creer y tener ilusiones de nuevo.

Ser inocentes y creer en la magia de esos días.

Composición: (signicamente compuesto)

El oso de color blanco, complexión robusta y pequeña que nos remonta al conocido Teddy Bear que ya tiene reputación de ser el fiel acompañante de la infancia.

El color blanco: Representa la pureza, la inocencia y es relacionado con la espiritualidad y la virtud.

Complexión robusta: El sobrepeso tiende a causar simpatía y ternura en este caso.

La ropa: Cambia cada año mostrando a Bolo en diferentes facetas y desempeñando oficios diversos, tales como bombero, aviador, o piloto de autos de la famosa F1 y representando incluso el color rojo de la conocida escudería “Ferrari”.

Oso polar: Se le relaciona con la nieve y la temporada navideña por el hecho de ser provenientes del polo norte, lugar donde vive Santa Claus según la leyenda.

Oficios de Bolo: Se encontró que los niños sentían protección o deseos por desempeñar alguno de estos trabajos, por ejemplo, en las encuestas realizadas la mayoría de los niños dijo querer ser bombero, aviador o piloto de carreras al llegar a la edad adulta, también se encontró que estas figuras les provocaban confianza.

Cuando Bolo no está disfrazado lleva accesorios como bufanda, orejeras y gorro de colores ligados a la navidad como el verde y rojo.

Uso de significaciones culturales

El oso Bolo no proviene más que de un deseo de volver realidad lo que parece imposible en la temporada navideña, el personaje se muestra como la mano derecha de Santa Claus quien es un icono de las mencionadas fiestas pero que no está únicamente ligado a Liverpool y Fabricas de Francia es por eso que se crea “Bolo” con características que nos evocan a la ideología de estas empresas.

Se quería relacionar a Liverpool y Fábricas de Francia con las compras navideñas.

Ubicación de públicos:

 ¿Realmente la campaña esta exclusivamente dirigida a un target infantil?, no, los niños conforman el ancla que acerca a quienes cuentan con el poder adquisitivo, los padres.

Los estudios de mercado se realizaron a mujeres de entre 20 y 45 años de edad. Las mujeres elegidas eran el target de la campaña.

Bolo fue creado para atraer la atención de los niños y la aprobación de los adultos, con el objetivo de aumentar las ventas de estas empresas generando la conexión de lo que para los mayores reflejó en su infancia la época navideña.

Definición ideológica:

Las tiendas de Liverpool y Fábricas de Francia son un concepto aspiracional. Venden experiencia y son tiendas a las que la mayor parte de la población tiene acceso.

Brindan una experiencia de compra agradable y productos selectos para las familias.

“Liverpool es parte de mi vida” es una frase que se ha quedado en la mente del consumidor, es la marca de la tienda", destaca Alvarado su creador.

Significación del emisor, ¿de quién se hizo la campaña?

La campaña fue creada por la agencia de publicidad Alvarado Molina (AM) para la campaña de navidad de las cadenas Liverpool y Fábricas de Francia.

"El oso de peluche se convirtió en una experiencia que quisimos darles a los niños. En una conexión entre ellos y la Navidad. Le dimos un nombre, una historia y una marca que le da buenas propiedades y reputación a Liverpool. La propuesta de Bolo es natural, se acerca a los niños de una forma graciosa", detalla Yuri Alvarado.

Uso de significaciones profundas –identificar cuales elementos míticos e ideológicos están presentes (magia).

La navidad siempre ha evocado en el público la magia. El oso Bolo es una criatura que según la historia cae del cielo producto de una petición que hace su madre.

Los animales en los spots y Bolo mismo son humanizados a fin de brindarles la capacidad de hablar y caminar en dos piernas, además de conductas y actitudes que envían significados negativos o positivos (héroe o villano).

El oso polar solo es un instrumento de Santa Claus quien es el ser mágico que realiza los actos imposibles, como generar nieve en una isla cerca del Ecuador. Santa  es quien ha dotado de vida a Bolo.

Bolo siempre refiere a esta frase “La magia de la navidad”.

Uso de arquetipos:

Bolo es un personaje positivo, ingenuo, es la representación de un niño.

El arquetipo del niño representa la infancia, es un símbolo de aquellas vivencias, como una imagen interior de uno mismo, según esta somos siempre niños, inocentes e ignorantes de la vida real.

 

Por: Araceli Valdivia